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La guerre des prix est rallumée

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La guerre des prix est rallumée © DR
À la fin du mois d’avril 2009 le chiffre d’affaires des loueurs de matériels français accusait un recul de 13 à 16 % par rapport aux premiers mois de 2008. Cette baisse n’est pas plus forte que dans d’autres secteurs économiques, tous touchés par la crise mondiale. Mais elle est plus dangereuse pour les loueurs. « Les loueurs sont handicapés par leur structure qui ne compte que des charges fixes et presque pas de charges variables. Le poids du remboursement du parc machines reste le même, quelle que soit l’activité », analyse Laurent Vronski, membre de la commission location au DLR, la fédération nationale des distributeurs, loueurs et réparateurs de matériels. Les règles classiques de l’économie nous apprennent que les prix baissent mécaniquement quand l’offre dépasse la demande, ce qui est le cas aujourd’hui. Mais chez les loueurs de matériel la chute prend des proportions alarmantes : environ -25 % sur les loyers, avec des chiffres plus spectaculaires encore pour certains types de matériels comme les pilonneuses que certains céderaient pour seulement quatre euros par jour !

L’effet attendu de cette politique « discount » est de relancer la demande. Or cela ne fonctionne pas. « Ce n’est pas le prix qui fait le marché, c’est le nombre de chantiers. Pour sortir du marasme, je compte davantage sur les plans de relance gouvernementaux, les taux d’intérêt bas et le retour de la confiance », pense Laurent Vronski. La seule conséquence reste une baisse des marges d’exploitation. Le calcul est simple : d’abord les loueurs perdent une partie de leur activité puis de nouveau 25 % sur le travail qui leur reste. De quoi les mettre en sérieuses difficultés, à moins de s’adapter à ce nouvel équilibre économique. « Si la baisse des prix continue, il y aura forcément une révision de l’offre — anticipe Laurent Vronski — Or je pense qu’il a une place pour le « low cost » dans notre profession. On pourrait imaginer un libre-service où le client chargerait lui-même sa machine et réglerait dans un automate avec une carte bancaire. Ou encore des tarifs différents selon les périodes de la semaine. Ou mieux : un loueur dématérialisé, accessible uniquement sur l’internet qui économiserait les frais d’agences ». Ce serait une véritable révolution culturelle dans ce secteur qui, aujourd’hui encore, fait de la qualité du service sa principale valeur ajoutée.

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